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2019年

以人性之需 打造IP平台

2019-04-26 主编:诚信在线下载 点击次数 :

  以人性之需,打造IP平台

  最好的防守就是进攻。在强敌环伺、竞争激烈的直播领域,

  映客要实现百亿美元市值的梦想,还需不断加固护城河,

  完善内容、玩法、服务和技术的整体生态。

  以人性之需,打造IP平台

  ■文/张华光,清华大学中国金融研究中心商业模式研究工作室执行主任

  90后与00后,将是中国第一代没有饥饿和紧缺记忆的年轻人,如同美国的x一代,“消费至上”和“娱乐至死”,也将成为他们中大部分人的标签和行为准则。趁着90后一代走上消费中坚的时机,借助移动支付和Wi-Fi普及的基础,直播产业迎来了爆发期,映客毫无疑问是其中的佼佼者。

  基础于人性之需,激活于时代风口,终将回归娱乐本质—头部IP汇聚大部分资源,成为直播平台的单向吸粉主流;而基于地理区域、才艺特色的垂直细分和线下互动,将成为偏社交方向的另类直播。映客将走向何方,尚待团队斟酌取舍。

  创新是创新者的魔咒

  移动互联网时代,用户的时间和精力,就是最稀缺的不可再生资源。谁能占据用户的时间,谁就有机会把持流量优势不断反复变现。

  于是,PC时代的网上秀场企业天鸽互动,语音聊天企业YY语音,都纷纷杀入移动直播市场;专注于陌生人社交的陌陌,以及媒体社交的新浪微博,或是自己入场,或是通过投资间接入场;还有当下火热的短视频企业快手和抖音,都纷纷抢夺着移动直播的用户,同时准备着进入移动直播领域。

  就直播模式而言,除了头部网红的部分铁杆粉丝,绝大部分活跃用户的忠诚度不算特别高,这也就给了前辈和后辈们更多争夺市场和用户的空间。映客虽然并不是最早进入移动直播的企业,但却凭借着在技术和主播“玩法”上的不断创新,才有机会在大咖林立的直播领域独立成长起来。这样的成功,是偶然,也是必然。

  然而,成也创新,痛也创新。映客最初的成功是源于在技术上的创新—视频秒开和实时美颜,后来在各种直播、视频和社交领域产品的竞争下得以保持用户和流量稳定,是因为先后推出了PK、三连麦、情感电台等各种玩法。可以说,是创新一直支撑和引领着映客的发展。正因为映客善于创新,也恰恰成为了众多竞争对手学习、抄袭的对象。技术上的实用改进和模式上的具体创新,并不能成为壁垒,也无法阻止竞争对手的快速抄袭。在各路竞争对手强大的资金和资源投入压力下,这些创新的高速传播,反过来很有可能会成为最初创新者的魔咒。

  好在从最近的发展情况来看,映客仍然能保持着自己的创新节奏,并在内容和玩法上都还有自己的创新储备。比如,垂直内容的“直播+”策略,与英皇等老牌IP公司的资源合作与嫁接,基于人工智能和大数据的千人千面系统等。

  没有哪个领先者可以在创新上停滞,停滞就意味着被竞争对手赶超,甚至被迫消亡。即便是已经站稳脚跟的映客也不例外,未来仍需持续向前,完善内容、玩法、服务和技术的整体生态。同时,映客也可以反过来强化短视频领域的探索,最好的防守就是进攻。

  内容即媒体,媒体即广告,广告即购买

  直播所产生的流量终将需要变现来实现其商业价值,但变现的形式却有所不同。移动互联网时代,信息并非是去中心化了,而是更加中心化了。用户注意力和信息关注点,越来越集中于少数领域,比如头部明星、头部IP(大片、头部优秀剧集、头部综艺等),由此产生的现象就是:

  1.内容即媒体。随着电视台、报纸等传统媒体的收视率越来越低,而新媒体和跨媒体的头部IP内容传播愈演愈烈,甚至类似“跑男”这类头部综艺,在各大视频平台上都有很多受众。这些受众追捧和认可的是这样一些节目、品牌的内容,而并不在乎是在电脑上看,还是在电视上看。所以,承载内容的媒介正在发生改变,电视频道、报纸的媒体属性也在下降;而公众号等所谓的自媒体,其实也不能成为持续黏住用户、让用户养成定期阅读习惯的标准媒体。最终,有趣味性的头部内容、头部IP将成为撬动用户、粘住用户的新型媒体形式。一个优质内容,恰恰可以同时利用各种通道真正达到媒体传播的作用,也就是内容即媒体。

  2.媒体即广告。在目前新型媒体大量分流观众、观众收看自主权极大提升的情况下,把正式内容和广告完全切开的模式已经不可行了,而且很难达到促使购买的效果。只有很好地贴合内容的广告植入,或者一些诙谐幽默的“硬性植入”,才能避免观众走开。内容即广告已经成为当下营销的方式之一,广告甚至成为内容的一部分。只有长期植入到某个头部IP内容中,才能让广告更有说服力;借助头部明星在头部内容IP里的献身说法,广告才会更有商业影响力。

  3.广告即购买。据悉,目前已经有短视频公司在研究相关技术了,即在视频内容的图像一角增加“购物车”图标,可以所见即所得,第一时间点击购物车,直接购买内容IP里面的相关商品(xx同款)。而直播则更加直接,有些主播所播出的内容,实际上就是现场售卖,在映客等直播平台上,有各种化妆品、服饰首饰、玉石文玩、宠物产品、渔具水产、茶叶农产品……未来可能会有更多的电视购物从业者转战直播舞台。

  不同于淘宝直播的购物模式,娱乐直播将更具有变现能力,一来流量巨大且可持续;二来娱乐直播造星效应带来的粉丝追捧,更有机会造就爆款产品。目前,映客的广告形式主要聚焦在App首页或其他地方展示横幅、下幅广告,以及通过主播进行口播宣传,在直播间展示图像或文字广告,还有以广告商品牌作为主题的虚拟物品、赞助冠名直播室等。未来,映客可以利用平台自身的流量及粉丝效应,打造(或联合)一个出色的后台供应链,甚至逐步聚焦某个产品品类,增加一些变现路径。

  提升用户黏性的必由之路

  想要确立竞争优势、打造真正过硬的竞争壁垒,必须增强用户黏性。而移动互联网迄今为止最有效的用户黏性法宝,还是社交。

  无论是主流社交平台微信、陌生社交平台陌陌、媒体社交平台微博,还是企业内部管理及商务社交平台钉钉、健身社交平台Keep,乃至一些介于媒体和轻社交之间的豆瓣、知乎等平台,都在向社交倾斜。作为直播龙头,映客自然也如此。

  其实,直播过程本身就是一种社交过程。一般,头部主播是最善于在短时间内获得观众信任和认可的“社交高手”。因为他们的激励方式就来自于这种信任之上的冲动付出(变现)。如同明星一般,粉丝量最高的一些主播,不仅有专业的经纪团队,还有组织严密的粉丝群体,如何有序引导这些粉丝群体,是与如何打造更多头部主播同样重要的课题。

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